Google ma problem: wyszukiwania rośnie najszybciej od lat, ale reklamy zarabiają wolniej

Alphabet ma w tym kwartale dwa sprzeczne komunikaty. Z jednej strony liczba zapytań kierowanych do wyszukiwarki rośnie najszybciej od pięciu lat. Z drugiej — dynamika przychodów z reklam w wyszukiwarce spadła do 12 proc. rok do roku, podczas gdy kwartał wcześniej wynosiła około 17 proc. Jeszcze mocniej zwolniły płatne kliknięcia, czyli kliknięcia w reklamy generujące przychód: z 13 do 8 proc. To nadal wzrost, ale nie taki, na jaki liczyli inwestorzy, finansujący spółkę, która w tym roku wyda około 200 mld dolarów na infrastrukturę, w dużej mierze pod sztandar AI.

Reakcja rynku była szybka — akcje Alphabetu spadły od publikacji wyników o około 14 proc. Rynek nie pyta już o to, czy Google potrafi zbudować model językowy, ale o to, czy potrafi na nim zarobić w swoim najważniejszym biznesie. Według Nate'a Elliotta z eMarketer to „pierwsze poważne zakłócenie w podstawowym biznesie Google od dziesięcioleci”. AI zmienia bowiem nie tylko sposób, w jaki ludzie szukają informacji, lecz także to, czy klikają w reklamy, które finansują całą maszynerię.

Philipp Schindler, dyrektor ds. biznesowych Google, przekonuje, że za spowolnieniem stoją przede wszystkim efekty kursowe i zmiany w budżetach reklamodawców w niektórych branżach. Przyznaje jednak, że własna metamorfoza firmy też ma udział: zapytania w trybie AI Mode rosną dynamicznie, ale monetyzują się słabiej niż klasyczne wyszukiwania. Szef Google twierdzi przy tym, że eksperymenty reklamowe przynoszą obiecujące rezultaty, a większość zapytań w AI Mode ma charakter „inkrementalny” — to dodatkowe pytania, a nie zastąpienie dotychczasowych wyszukiwań. Wiele z nich lokuje się też wyżej w lejku sprzedaży, gdy użytkownik dopiero rozpoznaje potrzebę zakupową, co firma postrzega jako przestrzeń do sprzedaży kolejnych reklam w czasie.

Obraz rynku nie jest jednak jednolity i zależy od intencji wpisywanej w okno wyszukiwania. Ktoś, kto szuka „Nike”, wciąż dostanie znajome wyniki zakupowe i reklamy tekstowe — bo chce kupić buty, a nie wysłuchać wygenerowanego wyjaśnienia. Inaczej jest przy pytaniach złożonych, gdzie podsumowania AI Overviews i konwersacyjny AI Mode przejmują rolę pośrednika między użytkownikiem a treścią. Google rozszerza reklamy w obu formatach — także poza USA i na kolejne tury rozmowy w AI Mode — i sugeruje, że rozwiązania wypracowane dla AI Mode mogłyby trafić do samodzielnej aplikacji Gemini, choć terminu nie podaje.

Problem w tym, że nikt jeszcze nie wie, jak zrobić reklamę w AI tak, by działała dla reklamodawcy i nie odstraszała użytkownika. Dotyczy to zarówno Google, jak i konkurentów pokroju OpenAI. Reklamodawcy wciąż notują dobre wyniki: w trzecim kwartale wydatki na płatne wyszukiwanie w Google wśród stałych klientów agencji Tinuiti wzrosły o 14 proc. rok do roku przy zachowaniu celów zwrotu z inwestycji. Haczyk polega na tym, że nie potrafią wyodrębnić, jak radzą sobie same reklamy w AI — Google nie pozwala im osobno targetować tego zasobu ani rozdzielić jego wyników. Stabilne zwroty mogą więc oznaczać, że ruch z reklam AI jest jeszcze zbyt mały, by cokolwiek zmienić — i to najbardziej prawdopodobne wyjaśnienie zdaniem Andy'ego Taylora z Tinuiti.

Pozostaje więc pytanie, na które wyniki kwartalne nie odpowiadają: ile AI doda do biznesu reklamowego Google, a ile w nim zastąpi? Dodatkowe zapytania mogą przynieść nowe przychody, nawet jeśli każde z osobna zarabia mniej niż klasyczne wyszukiwanie. Ryzyko polega na tym, że AI Mode odciągnie ludzi od zapytań, które Google monetyzuje skuteczniej. Deklaracja, że większość zapytań w AI Mode jest dodatkowa, nie mówi nic o tym, ile przychodów może wyparować. Obietnica reklamy konwersacyjnej — użytkownik zdradza znacznie więcej o swoich potrzebach niż w kilku słowach kluczowych — brzmi kusząco, ale platformy wciąż muszą nauczyć się rozpoznawać, które fragmenty rozmowy mają znaczenie i dopasowywać do nich właściwe reklamy. To nie jest przesądzone.

Podsumowanie: Google udowadnia, że AI potrafi napędzać ruch, ale nie potrafi jeszcze udowodnić, że potrafi napędzać przychody w tempie, jakiego oczekują inwestorzy. Największa wyszukiwarka świata stoi przed zadaniem, którego nie rozwiązał dotąd żaden gracz: zaprojektowania reklamy, która nie psuje konwersacyjnego doświadczenia, a jednocześnie zarabia jak stary, dobry link sponsorowany.