Pensylwania dołącza do nielicznego grona stanów, które zdecydowały się uregulować obecność sztucznej inteligencji w reklamie. W czwartek gubernator Josh Shapiro podpisał ustawę Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, wprowadzającą obowiązek ujawniania, że dany przekaz reklamowy powstał lub został znacząco przetworzony przy użyciu AI. To sygnał, że amerykańskie stany coraz częściej próbują nadążyć za tempem, w jakim generatywne modele trafiają do kampanii marketingowych.
Nowe przepisy są szerokie, jeśli chodzi o formę przekazu. Etykieta ma pojawić się zarówno w reklamie telewizyjnej koncernów wartych miliardy dolarów, jak i na chaotycznej ulotce lokalnej restauracji promującej skrzydełka. Ustawa obejmuje obrazy, wideo, dźwięk oraz tekst, a kluczowe jest to, że oznaczenie musi być podane w tym samym formacie, w jakim występuje sama reklama, czyli np. jako plansza w spocie wideo czy wyraźna adnotacja w materiale drukowanym. Co istotne, obowiązek nie zależy od miejsca powstania reklamy: jeśli materiał ma być emitowany również w Pensylwanii, etykieta może pojawić się w przekazie widocznym także w innych stanach.
To rozwiązanie ambitne, ale i mocno niedookreślone. Ustawa nie definiuje precyzyjnie, co oznacza „znacząca modyfikacja”, a to właśnie od tej oceny zależy, czy etykieta jest w ogóle wymagana. Podobny problem dotyczy wyłączeń: przepisy nie obejmują treści parodystycznych, satyrycznych, komentarzy i krytyki, a także materiałów „oczywiście fikcyjnych”. Granica między satyrą a reklamą wprowadzającą w błąd bywa jednak płynna, zwłaszcza gdy kampanie celowo korzystają z konwencji żartu lub przerysowania.
Dodatkową wątpliwość budzi sam mechanizm odpowiedzialności. Brzmienie ustawy sugeruje, że ujawnienie jest konieczne tylko wtedy, gdy syntetyczna treść „tworzy fałszywe wyobrażenie konsumenta” o produkcie lub usłudze. To przenosi ciężar decyzji na pytanie, kto i na jakiej podstawie ocenia, że wyobrażenie jest fałszywe, regulator, sąd, a może sam odbiorca zgłaszający skargę. W praktyce takie sformułowania mogą utrudnić egzekwowanie prawa i zachęcić reklamodawców do szukania interpretacyjnych wymówek.
Warto też zauważyć tempo zmian. Jeszcze niedawno sztuczna inteligencja w reklamie była ciekawostką, dziś jest standardowym narzędziem w produkcji wizualnej i copywriterskiej, a granica między zdjęciem a renderem bywa niewidoczna dla przeciętnego odbiorcy. Pensylwania wpisuje się w szerszy trend stanowych regulacji, które wyprzedzają federalne prace nad przejrzystością treści generowanych maszynowo. Biuro senatora Nicka Pisciottano, który zgłosił projekt, nie odpowiedziało od razu na prośbę o komentarz w sprawie szczegółów wdrożenia.
Pozostaje pytanie o realną skuteczność. Etykieta jest tyle warta, ile zaufanie do niej i konsekwencja w jej egzekwowaniu. Bez jasnych definicji i wytycznych interpretacyjnych nowe prawo może stać się bardziej deklaracją intencji niż skutecznym narzędziem ochrony konsumentów, a to otwiera pole do dalszych sporów sądowych i kolejnych nowelizacji.
Podsumowanie: Pensylwania jako jeden z pierwszych stanów wymaga oznaczania reklam tworzonych lub istotnie modyfikowanych przez AI, obejmując obraz, wideo, dźwięk i tekst. Ustawa ma jednak poważne słabości: niejasne definicje „znaczącej modyfikacji”, szerokie wyłączenia dla satyry i treści fikcyjnych oraz kryterium „fałszywego wyobrażenia konsumenta” pozostawiają dużo miejsca na interpretacje.